Уделять первостепенное внимание клиенту – уже не лучшая маркетинговая стратегия.

Согласно новому исследованию, проведенному Школой бизнеса МакКомбса при Техасском университете в Остине, компании, которые хотят преуспеть в 21-ом веке, должны выбросить старый сборник маркетинговых материалов, который ставит клиента на первое место.

Наиболее успешные маркетологи последних нескольких лет уделяли меньше внимания своим клиентам, чем выстраиванию отношений в различных отраслях индустрии и тщательному рассмотрению конечного потребителя своей продукции – даже если это не был их непосредственный потребитель.

Этот колоссальный сдвиг в области наблюдался Себастьяном Хохенбергом, доцентом кафедры маркетинга, вместе с Кристианом Хомбургом и Маркусом Теэлем из Университета Мангейма в первых эмпирических исследованиях, определяющих и анализирующих ранее неопределенную стратегию под названием “совершенство маркетинга”, опубликованных в июльском номере “Журнала маркетинга” за 2020 год.

Исследователи обнаружили, что портфели ценных бумаг компаний, использующих этот новый, широкий подход, дают ненормальную прибыль в 8,58%, что превышает прибыль, полученную при использовании стандартных маркетинговых подходов.

Исследователи также подобрали инвестора со $100 в период с 2000 по 2018 год в портфелях, содержащих компании, использующие традиционные маркетинговые стратегии, которые делают упор на то, чтобы поставить клиента на первое место и получить конкурентное преимущество, по сравнению с инвестором со $100 в портфеле маркетингового совершенства. Инвестиции в традиционные портфели дали 744 доллара, в то время как портфель маркетинговых преимуществ вырос до 1313 долларов – с самым резким скачком роста в 2017-2018 годах.

“Мы учим наших студентов, что компании могут расти органически, ориентируясь на клиента и делая это лучше, чем конкуренты. Это история, которую мы всегда рассказывали, и в это по-прежнему верит большинство компаний”, – сказал Хохенберг. “Но это не то, что делают лучшие компании в наше время”.

Чтобы понять, что они на самом деле делают, исследователи опросили 39 руководителей высшего звена из растущего бизнеса. Они использовали алгоритм машинного обучения и оригинальный словарь для сканирования текста 8317 писем, адресованных акционерам американских компаний, в поисках слов, связанных с этими новыми маркетинговыми идеями. Они сравнили рост в этих компаниях и обнаружили, что инвесторы в компании, объявившие о стратегии маркетингового совершенства, постоянно повышали свои ожидания в отношении стоимости компании.

Что впечатляет инвесторов сегодня, так это готовность компании смотреть на более широкую экосистему бизнеса, чтобы выйти за пределы отрасли в поисках партнерства и новых талантов.

Исследователи также обнаружили, что сегодняшние успешные компании прокладывают весь путь к потребностям конечного потребителя продукта, что является серьезным отступлением для компаний, которые привыкли думать в основном о своих прямых покупателях. Например, поставщик химических веществ, специализирующийся на маркетинге и делающий покрытия для автомобильной компании, следит за поведением водителя автомобиля.

“Сегодня, если вы нанимаете только людей, имеющих опыт работы в вашей отрасли, вы становитесь слишком однообразным”, – сказал Хохенберг. “Чтобы предвидеть изменение рынка, необходимо понимать конечного пользователя и изменения в его поведении, которые происходят на этом уровне”.

Для того, чтобы достаточно быстро адаптироваться, растущие компании сегодня избавляются от некоторых внутренних систем, которые могут затормозить их реакцию. Например, одна из ИТ-компаний, участвовавших в исследовании, в значительной степени избавилась от ведомственных подразделений.

УДЕЛЯТЬ ПЕРВОСТЕПЕННОЕ ВНИМАНИЕ КЛИЕНТУ – УЖЕ НЕ ЛУЧШАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ.

Хохенберг сказал, что 10 лет назад не многие компании могли справиться со сложностями, связанными с разрушением ведомственных барьеров, соединением с конечным пользователем или партнерством за пределами своей собственной отрасли. Но с последними достижениями в области цифровых технологий, эти широкомасштабные мероприятия по маркетингу находятся в пределах досягаемости и стоят того, чтобы приложить усилия.

В исследовании алгоритм уловил, были ли упоминания о маркетинговом совершенстве деятельности в прошлом или в будущем. Ссылки в прошедшем времени указывали на более сильные сигналы реализации маркетингового совершенства и были связаны с почти двукратным ростом.

“Инвесторы – очень умные люди, которые обновляют свои убеждения только в том случае, если видят компанию, идущую по лестнице вверх”, – заявил Хохенберг.

Поделиться публикацией:

232